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代言人之惑：企業(yè)語(yǔ)錄
作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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金嗓子
“足球和金嗓子含片都是圓的，吃了金嗓子可以更好地為足球、為球星們吶喊。”
——當(dāng)有記者問(wèn)及金嗓子為何獨(dú)獨(dú)偏愛(ài)選擇球星而非歌星、主持人做潤(rùn)喉片的代言人時(shí)，廣西金嗓子喉寶股份有限公司的董事長(zhǎng)江佩珍如是說(shuō)。
據(jù)悉，江佩珍女士是位超級(jí)球迷，平時(shí)極愛(ài)看足球比賽，在廣西有自己的足球?qū)W校，贊助足球賽事是家常便飯。她承諾，在卡卡擔(dān)任金嗓子代言人的4年中，每年都將來(lái)中國(guó)一次，2008年卡卡來(lái)華的時(shí)間會(huì)定在意甲結(jié)束之后。(資料來(lái)源：國(guó)際在線)
動(dòng)感地帶
“我們不會(huì)把他們(周杰倫、潘瑋柏、S.H.E.)當(dāng)作明星來(lái)用，這也許是動(dòng)感地帶特殊的地方。我們確實(shí)使用了明星的形象，但這在前期也許是號(hào)召力，而后期則是把他們當(dāng)作普通用戶。不是他們用什么大家都來(lái)用，而是把他們當(dāng)作普通的M-zone人的代表，也就是說(shuō)我們的品牌主導(dǎo)了他們的行為和思想。
代言人策略是把雙刃劍。在風(fēng)險(xiǎn)控制上，我們?cè)诤瀰f(xié)議的時(shí)候就已經(jīng)有了一定的考慮，如果真的有很負(fù)面的消息出現(xiàn)，我們會(huì)有危機(jī)公關(guān)的處理準(zhǔn)備隨時(shí)待命�！�
——奧美廣告副業(yè)務(wù)總監(jiān)劉征詳解動(dòng)感地帶代言人選擇和使用策略。
Levi’s
“2008年Levi’s沒(méi)有啟用代言人的計(jì)劃，今年主推的501系列是Levi’s最最珍貴的品牌資產(chǎn)，我們會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎，不會(huì)再冒險(xiǎn)啟用代言人。除非有人能百分之百讓我們滿意，否則我們絕不會(huì)拿最珍視的系列來(lái)冒險(xiǎn)。而且我們始終認(rèn)為代言人并沒(méi)有那么重要，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，我們對(duì)自己的品牌很自信，我們相信Levi’s的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g誰(shuí)，不喜歡誰(shuí)而對(duì)購(gòu)買Levi’s產(chǎn)品產(chǎn)生太大的影響。”
—一朝被蛇咬，十年怕井繩。2007年選擇陳冠希做代言人的Levi’s受到了陳冠希“艷照門”的巨大沖擊，這讓Levi’s對(duì)代言人的選擇變得小心而謹(jǐn)慎，Levi’s (中國(guó))市場(chǎng)部經(jīng)理Vincy Ho表示十分無(wú)奈。
暖倍兒
“選代言人其實(shí)像選股票，績(jī)優(yōu)股選擇的成本很高。我們更愿意選擇潛力股，不一定是最漂亮的，但一定是有特點(diǎn)的。選擇代言人之后還要大量的廣告宣傳推廣，否則受眾不知道，前期的投入就浪費(fèi)了。
我們不找品牌代言人，只找產(chǎn)品代言人，一個(gè)明星可能無(wú)法涵蓋我們品牌所有的氣質(zhì)。選擇代言人是為了企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)，消費(fèi)者只知道明星卻不知道企業(yè)的產(chǎn)品、品牌，那就是為了代言而代言，是不成功的。
——青島暖倍兒服飾有限公司總裁稅新對(duì)于暖倍兒的“潛力股”代言人原則頗有心得。
美特斯·邦威
“品牌與代言人的結(jié)合，是雙向提升的雙贏關(guān)系。但品牌和代言人的發(fā)展軌跡存在區(qū)別，當(dāng)兩者的曲線負(fù)交叉時(shí)，契合度將發(fā)生質(zhì)的改變，這勢(shì)必打破雙向提升的雙贏定位。因此，啟用或更換代言人成為必然。
當(dāng)一個(gè)品牌處于初創(chuàng)期，選擇正確的代言人資源，其影響是可以通過(guò)不斷增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)和影響力指標(biāo)來(lái)衡量的。但是，代言人畢竟是錦上添花。歸根結(jié)底，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)，品牌的渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、信息化建設(shè)等等，這些才是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)生力�！�
—一位不愿意透露姓名的美特·斯邦威工作人員向記者闡述美特斯·邦威對(duì)代言人策略的認(rèn)識(shí)。
瑞星
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，瑞星已經(jīng)占領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的桌面�！ǹā谧烂嫔蠑[著，本身就是對(duì)用戶的一種強(qiáng)刺激，它代替了廣告，我們用不著花非常多的廣告費(fèi)去宣傳這個(gè)形象。
殺毒軟件本身是讓用戶感覺(jué)很遠(yuǎn)、很硬的一個(gè)東西，里面有很多參數(shù)和數(shù)據(jù)，我們希望它能軟化一點(diǎn)，所以有了獅子的形象。剛開(kāi)始，瑞星的知名度不是特別高的時(shí)候，瑞星的員工遞名片出去，人家都會(huì)說(shuō)，‘哦，你們就是那獅子’；后來(lái)漸漸演變成，‘啊，是瑞星的，你們有一只獅子’；到現(xiàn)在，別人會(huì)說(shuō)，‘你們那個(gè)獅子能給我一只嗎？’”
——北京瑞星科技股份有限公司副總裁毛一丁解讀卡通代言形象—獅子“卡卡”。
比亞迪
“比亞迪近期沒(méi)有啟用代言人的計(jì)劃，也不會(huì)將此提上日程，汽車不同于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買汽車大多都是理性消費(fèi)，代言人對(duì)他們的購(gòu)買行為的影響微乎其微�！�
——比亞迪公關(guān)部工作人員聲稱，比亞迪對(duì)代言人策略并不感冒。
百麗
“明星代言并不能做到全方位的品牌文化宣傳效果，但明星代言作為需要打造知名度以及借勢(shì)的品牌或許會(huì)有幫助�！�
——目前，百麗集團(tuán)無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品都沒(méi)有專門的代言人，百麗集團(tuán)市場(chǎng)部李先生對(duì)記者的詢問(wèn)做出如此回應(yīng)。
卡地亞
“Cartier does not use明星代言。You could see from all of Cartier communication tools, including advertising. For Cartier, product is the hero, and could most ideally present the brand image.”
——卡地亞歷峰商業(yè)有限公司宣傳部經(jīng)理FELICIA DENG對(duì)明星代言的觀點(diǎn)表明了卡地亞的態(tài)度。
納愛(ài)斯
“百年潤(rùn)發(fā)”是大家的習(xí)慣叫法，不論是過(guò)去還是現(xiàn)在，實(shí)際上商標(biāo)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)一直都是“100年潤(rùn)發(fā)”，沒(méi)有變。產(chǎn)品選擇代言人必須要求他具有良好的形象和口碑才能不被代言人所累。
——納愛(ài)斯集團(tuán)廣告負(fù)責(zé)人員針對(duì)記者的“100年潤(rùn)發(fā)”和劉德華的合作提問(wèn)做出以上答復(fù)。
新浪
新浪半年前開(kāi)始對(duì)小浪的形象做調(diào)整，會(huì)有男生版、女生版、嬰兒版的小浪，以及用小浪形象創(chuàng)造的動(dòng)漫傳情符號(hào)。品牌形象不能一成不變，希望小浪成為傳播新浪品牌理念的承載物，而不僅僅是擔(dān)任品牌識(shí)別的功能。
——新浪產(chǎn)品與設(shè)計(jì)部總監(jiān)李少宇在接受記者采訪時(shí)對(duì)新版小浪的未來(lái)充滿期待。
恩威
“牽涉到代言人的任何話題對(duì)恩威來(lái)說(shuō)真的是太敏感了。代言人事件對(duì)于恩威，以及恩威消費(fèi)者的感情傷害實(shí)在太大，恩威損失也不少�，F(xiàn)在這件事好不容易平息下來(lái)，恩威不想接受任何相關(guān)采訪。請(qǐng)媒體理解一下，好嗎？”
——恩威品牌部相關(guān)工作人員拒絕接受采訪，張柏芝的“艷照門”風(fēng)波讓恩威飽受指責(zé)。
羽西
“羽西并不是一個(gè)不為人知的品牌，需要代言人去建立它的知名度，它本身的精神已經(jīng)為消費(fèi)者所接受。代言人杜鵑對(duì)于羽西來(lái)講，更多的是對(duì)羽西品牌年輕化的一種詮釋�！�
——?dú)W萊雅(中國(guó))高檔化妝品部羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲。
色彩地帶
“不接受采訪，因?yàn)楹推放菩麄鳑](méi)有直接聯(lián)系，今年沒(méi)有請(qǐng)代言人的計(jì)劃。”
——色彩地帶品牌部相關(guān)人員拒絕接受媒體訪問(wèn)�？磥�(lái)曾請(qǐng)“Twins”做過(guò)代言的色彩地帶對(duì)“企業(yè)代言人策略”的話題很敏感。
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